18. Välineet

Free.

Ilmainen, kuten Wired-lehden palkittu päätoimittaja Chris Andersson julisti kirjassaan The Future of a Radical Price. Internetissa tuote ja palvelu ovat valtaosin ilmaisia, jotta niille saadaan paljon käyttäjiä.

Tämä pätee maailman käytetyimpään analytiikkaohjelmaan Google Analyticsiin.

Se on ilmainen ja helppo ottaa käyttöön. Lupia tai kirjautumisia ei tarvita, riittää kun upottaa verkkosivujen koodiin lyhyen ohjelmanpätkän. Ohjeet löytyvät internetistä ilmaiseksi. Rahaa Google ottaa vain hienostuneimmista ominaisuuksista. Tuotteen nimi on silloin Google Analytics Premium. Sitä käyttävät suuret yritykset, ja hinta on kirjoitushetkellä kuusinumeroinen määrä dollaria vuodessa.

Miksi Google antaa valtavan kyvykkään työkalun vapaasti muille?

Ilmainen analytiikkaohjelma on luotu vakuuttamaan mainostajat hakukonemainonnan tehosta. Kun mainostaja näkee luvut itse, hän uskoo, vakuuttuu ja on otollisempi ostamaan mainoksia uudelleen. Google saa Analyticsin kautta myös valtavan määrän dataa internetin liikenteestä. Käyttääkö se sitä ja miten, on osin auki, mutta mahdollista hyödyntäminen on.

Kriitikot epäilevät Googlen hivuttavan Analyticsiä maksulliseksi. Merkkejä tästä ei ole näkynyt, joten ilmainen lounas on kelvannut. Google Analyticsista (GA) on tullut alan standardi.

GA on parhaimmillaan suurten linjojen ja menneiden tapahtumien analysoinnissa. Se kertoo kävijöiden määrän, liikenteen lähteet, vierailujen tiheyden, maantieteelliset jakaumat, laitetyypit, käyntien syvyyden, sosiaalisesta mediasta tulevan liikenteen, poistumisasteet, sivustolla vietetyn ajan ja monet muut perusasiat. Tietojen murskaaminen ymmärrettävään muotoon kestää GA:ssa pari tuntia.

Internet on täynnä ohjeita Google Analyticsin soveltamiseen. Käytännössä it- tai verkkoanalytiikkaihmiset rakentavat näyttötauluja, dashboardeja, sekä raportteja, joista toimittajat voivat tutkailla työnsä tuloksia.

Tagien perusteella lähes kaikki suomalaiset merkittävät mediatalot käyttävät GA:ta.  Vain MTV ei käytä sitä uutissivuillaan.

GA:n raportteja voi räätälöidä. Alla yksi esimerkki.

GA näyttää päivittäiset käyntimäärät ja laskee muun muassa poistumisasteita, sivullaoloaikoja käyntiä kohti ja sivulatauksia. Lukuja saa raportteihin koko sivuston tasolla tai niitä voi tarkentaa alasivuihin.

Vuonna 2011 GA sai reaaliaikaisia piirteitä.

Uuden palvelun nimi on Google Analytics Real-time.

Right now -kertoo sivustolla olevien ihmisten määrän viiden minuutin aikaikkunassa. Kävijä siis putoaa luvusta, jos hän on ollut passiivinen kauemmin kuin viisi minuuttia. Käytäntö on osin hämmentävä, sillä käynnin Google Analytics laskee päättyneeksi vasta 30 minuutin toimettomuuden jälkeen.

Liikenteen lähteet näytetään samalla logiikalla, samoin suosituimmat artikkelit.

Real-timen saa myös näyttämään päivän kommentoiduimmat ja jaetuimmat artikkelit sosiaalisessa mediassa sekä sivukiertoa kuvaavat siirtymiset artikkeleista toisiin. Eniten liikennettä muihin artikkeleihin ohjanneet jutut tutkitaan päivätasolla.

Real-time ei osaa päätellä, mistä vierailu on alkanut, mihin se päättyy tai mitä vierailija tekee klikkien välillä, joten tiedot lukuajoista ja muista sitovuuden mittareista jäävät pimentoon. Se ei myöskään tarjoa etusivun ajoon reaaliaikaisia välineitä.

Toimitusten yleisin valinta GA:n rinnalle on yhdysvaltalainen, reaaliaikainen Chartbeat. Yhtiön mukaan sillä on asiakkaina yli 50 000 verkkosivustoa 60 maassa. Suomessa Chartbeatiin tukeutuvat tägien perusteella ainakin Helsingin Sanomat, Alma Median lehdet ja Yle.

Chartbeatin kuningasajatus on sitovuus. Se painottaa juttujen lukuaikoja, vierailutiheyksiä ja sivullaoloaikoja.  Chartbeat painottaa A/B-testauksessakin klikkien ohella otsikon vaikutusta sivulla vietettyyn aikaan.  Jos klikkausaste on korkea mutta jutussa vietetty aika lyhyt, Chartbeat päättelee otsikon myyneen jutun sisällön huonosti. Jos lukuaika on pitkä ja klikkausaste matala, juttu on Chartbeatin mukaan myyty huonosti.

Testata voi yhtä aikaa neljä tai viisikin otsikkoa.

Chartbeatia voi kuvata sekavaksi.

Konkreettiset toimintaehdotukset puuttuvat, ja lukujen tulkinta on vaikeaa. Kuten toimitusjohtaja Tony Haile yhtiön kotisivuilla sanoo, Chartbeatin etuja on se ettei datasta tule pulaa. Ei todellakaan. Sitä on monin paikoin liikaa.

Jos sivusto julkaisee paljon videoita ja haluaa niistä videoalustoita enemmän tietoa, valinta on Chartbeat. Siihen on liitettävissä kattava videoanalytiikka, joka seuraa muun muassa katseluaikoja sekä katselun keskeytyskohtia ja yhdistää ne sivuston muuhun dataan.

Chartbeatin perusnäkymä on tyypillisesti tällainen.

Vasemmalla ylhäällä on luku Concurrents, joka tarkoittaa sivustolla paraikaa olevien vierailijoiden määrää. Chartbeat seuraa eli pingaa heidän käytöstään lyhyin väliajoin, joten luku ei suoraan kerro jonkun ajan sisällä sivulle tulleiden määrää kuten GA. Väri näyttää luvun suhteessa keskiarvoon ja kun hiiren vie luvun päälle näkee tarkemmat luvut saman vuorokaudenajan ja viikonpäivän keskiarvoista. Sama toimii kaikkien Chartbeatin lukujen yhteydessä, niihin saa lisäselvyyttä viemällä hiiren päälle.

Concurrentsin alla kaksi Chartbeatin mielestä tärkeintä sitovuuden mittaria.

Recirculation eli sivukierto on punaisella, joten käyttäjät ovat alkaneet karata sivustolla, he siirtyvät vähemmän kuin keskimäärin jutusta toiseen.

Engaged Time eli sitovuusaika antaa yllä olevassa kuvassa koko sivuston keskimääräinen sitovuusajan. Jutut näyttävät pitävän lukijoita otteessaan paremmin kuin keskimäärin. Chartbeat korostaa myös vierailutiheyttä. Uusia ovat vieraat jotka eivät ole käyneet sivulla vähintään 30 päivään. Lojaalit vieraat ovat käyneet 16 päivän aikana vähintään kahdeksana päivänä. Palaavia (return) ovat kaikki muut.

Keskipalkissa Chartbeat näyttää suosituimmat jutut. Ne voi lajitella kävijöiden, sitovuusajan tai sivukierron perusteella. Jos jutun yhteydessä on sosiaalinen median symboli, luku kertoo, kuinka suuri osa juttua juuri silloin lukevista on saapunut sieltä.

Oikealla Chartbeat näyttää liikenteen lähteet ja suosituimmat sosiaalisen median jaot.

Etusivun ajoon Chartbeatissa on niin sanottu heads up –toiminto, jossa etusivun päälle ilmestyy värillisiä symboleja (käytän tässä vanhempaa näkymäversiota, sillä se on uutta selkeämpi). Jos symboli on vihreä, jutun klikkausaste on paikan keskiarvoa parempi, jos punainen, matalampi. Vihreillä pallukoilla varustettuja juttuja kehotetaan nostamaan ja punaisia laskemaan.

Pallukoista nähdään että klikatuin juttu on ykkösjuttu Nordea: Tässä osinkosuosikkien viiden kärki.  Koska pallukka on vihreä, sitä klikataan enemmän kuin ykkösjuttua keskimäärin.

Chartbeatin kilpailija on sitä pienempi Parse.ly.

Parse.ly:tä pidetään Chartbeatiä teknisempänä. Käytännössä molemmat ohjelmat ovat äärimmäisen kattavia.

Suurin ero lienee historiadatassa, jossa Parse.ly on vahvempi. Sitovuus on vähemmän framilla. Toimitusjohtaja Sachin Kamdar on todennut uskovansa sitovuusbuumin olevan menossa ohi. Julkaisijat eivät hänen mukaansa voi jatkaa strategioilla, joita puolustaa vain korkea sitovuusaste. Tagien perusteella Parse.ly:llä ei ole käyttäjiä Suomen suurissa mediataloissa.

Pienille verkkolehdille ja blogeilla sopivia analytiikkaohjelmia ovat Chartbeatin ja Parse.lyn lisäksi Clicky Web Analytics ja Fox Metrics.

Ainakin Kauppalehti ja Yle ovat käyttäneet Visual Revenue -ohjelmaa. Se myytiin Outbrain-nimiselle yhdysvaltalaiselle yhtiölle, joka yhdisti Visual Revenuen omiin tuotteisiinsa. Visual Revenueta ei voi enää ostaa erillisenä tuotteena ja tarjolla oleva paketti on kallis.

Digital Analytix on GA:n kaltainen analytiikan yleisohjelma. Sen etuja on helppo integrointi muihin tietojärjestelmiin, esimerkiksi tv-mainontaan. Tägitys on työlästä. Vastapainona ulos saa lähes mitä tahansa tietoa. Miinuspuolena on kalleus.

Adobe-yhtiön SiteCatalyst –ohjelman heikkoutena pidetään hankalaa integroitavuutta muihin ohjelmiin.

Sosiaalisen median liikenteen analysointiin löytyy työkaluja, joissa Suomessa on käytössä ainakin EzyInsights. Se aistii sosiaalisessa mediassa aiheita ja juttuja, joiden uskoo nousevan viraalihiteiksi. Näin media pääsee nopeasti aiheiden päälle. Työkalu seuraa sosiaalisen median -nostojen tehoa ja antaa näkemystä, milloin on oikea aika julkaista päivityksiä.

Kuvassa näkyvät valitun aihealueen parhaat tviitit minuutin ajalta. Paras juttu näyttää saavan 21,68 sitovuustapahtumaa eli jakoa, tykkäystä tai kommenttia minuutissa.

Facebook-symbolin vieressä oleva On-Post luku kertoo, montako jakoa, tykkäystä ja kommenttia omalle Facebook-tilille tehty nosto on saanut aikaan. Extended-osasto kertoo jakonappuloiden kautta syntyneiden ja ihmisten muuten vaan tekemien jakojen määrän. Jos extented luku näyttää kasvavan kovaa vauhtia, juttu leviää sosiaalisessa mediassa ja se kannattaa postata omalle Facebook-sivulle.

EzyInsights tunnistaa Facebook-, Twitter- ja LinkedIn-nostot samoiksi verkko-osoitteen perusteella. Twitter-luku kertoo jutun jaot koko Twitterissa. Se ei siis kerro pelkästään julkaisijan Twitter-tilin kautta tehtyjä jakoja.

”Käytännön ja teorian välillä ei ole teoriassa eroa. Käytännössä on.”

Yogi Berra, yhdysvaltalainen baseballpelaaja